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国树银杏酒黑龙江市场运营手册
作者：汤兴奎 时间：2010-4-13 字体：[大] [中] [小]
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一、前言：
自古以来，卖酒卖的是文化，喝酒喝的也是文化。所以首先挖掘国树银杏酒的历史文化或和某种文化的关联性。
（1）找银杏文化的载体：
银杏有“金色活化石”之称。孑遗之后的现代银杏，历经百万年以上的各种气候环境，不仅表现了强大的生活适应能力，而且在形态上至今很少改变。从中可以看出，银杏的生命力极其顽强，岁月流转，生生不息，具有上进、执着的特质，且于1983年，《森林与人类》杂志发起评选中国国树的活动中，林业界、植物界和生态学界的专家学者们认为，从任何方面衡量，银杏理当为中国国树，因其象征着中华民族古老历史、古老文化和前赴后继、坚韧不拔的民族精神。
因此，在国树银杏酒市场推广中，可以打出“上进”文化的旗帜。
国树银杏酒被赋予了一个重要的使命，传承着中华民族五千年前赴后继、坚韧不拔的上进文化。传达着自然界与生俱来的生命态度——上进。
（2）找银杏文化的表现：
在一些著作中，银杏树被看作儒家的象征。据说孔子很喜欢在银杏树下阅读和教授弟子，后人将他教诲弟子的地方称为“杏坛”，至今在山东曲阜孔庙诗礼堂前还生长着宋代所植雌雄银杏树各一株以示纪念。连在衢州的孔氏南宗家庙正门前，也植有两排高大古老的银杏树。孔子的女婿公冶长在山东安丘的读书处，至今仍生长着一雄一雌两株参天银杏，传为孔子看望女婿时带去树苗，公冶长亲手所植。
儒家重视人们良好的德行，倡导忠孝、正直和完整的人格。儒家思想强调对真、善、美及仁、义、理、智、信的关怀与体认，每个人都有责任在自然生命的行程中，提升心灵的意境。儒家教育人们万一国家混乱无道时，不能放弃平生志节。正如银杏之亘古孑遗，逾亿万年而秉性不改，固守莽莽神州。儒家所倡导的人类思想理念与银杏所具有的精神特性一致，这是人性与物性的沟通融合，是大自然所有生灵源自生命的态度——上进。
因此，可以将儒家倡导的“仁、义、理、智、信”作为国树银杏酒上进文化的表现。并且，仁、义、理、智、信在现代人们的日常工作及生活中，是作为衡量一个人成功上进与否的标志。
（3）小结：
国树银杏酒代表着仁、义、理、智、信的上进文化。作为酒的经营者也应该具有这种上进精神。在营销实践活动中，用我们的行为、服务去体现这种精神，用酒去传播这种精神，统一理念，统一传播。
二、企业整合
（1）企业理念识别（MI）
企业的理念即企业文化中的精神层面。
1、企业精神：奋发上进、自强不息
2、企业理念：仁——关爱顾客关心员工以仁为本
义——遵循道义先义后利以义为重
礼——尊重顾客尊重员工以礼为德
智——持续学习创新发展以智为上
信——诚信经营言而有信以信为则
3、企业目标：传播中国古典文化，与社会共上进，将国树银杏酒打造成高端的上进形象酒品牌。
4、企业吉祥物：银杏树
（2）企业视觉识别（VI）
1、基本系统：
A：企业标识
B：企业标准色
2、应用系统：
（3）企业行为识别（BI）
企业行为总则:以公益为行为方式以文化融合为行为载体
以双赢为行为目的以学习创新为行为动力
1、以公益为行为方式
处于对国树银杏酒的上进文化和养生文化及MI的理论指导思想的考虑，国树银杏酒经营的企业行为必须以公益形式为主要执行方式，易于被消费群体接受，有利于企业良好社会形象的建立和企业与社会、消费者之间的关系维护。
2、以文化为行为载体
以企业文化为载体，将国树银杏酒及其企业所倡导的理念和现代生活需求理念良好的融合，以形成消费者国树银杏酒长期消费情感和消费倾向，并营造一种生活文化氛围，完成国树银杏酒上进品牌形象建立的使命。
3、以双赢为行为目的
国树银杏酒经营的企业行为最终目的为“双赢”，主要有四层寓意：
A、与顾客双赢：
通过提供高质、高文化内涵的国树银杏酒产品，让顾客赢得健康、获得享受，企业赢得利润。
B、与客户双赢：
通过诚信、公平的合作，让国树银杏酒企业和客户（经销商）共同享受利润和市场价值。
C、与供应商双赢：
通过诚信、公平的合作，让国树银杏酒企业和供应商共同享受利润和市场价值。
D、与社会双赢：
通过国树银杏酒经营者运营在最大程度获得长期利润的前提下为社会的进步和精神文明建设做出贡献，达到良好的社会效益。
4、以学习创新为行为动力
首先，国树银杏酒经营企业要建立上进的学习型企业文化，因此企业的行为必须以学习和创新为总体准则，不停锻炼自我，并以此为国树银杏酒企业和员工的核心能力进行培养和锻炼。
三、市场整合（市场功能分区）
根据酒消费者消费习性及国树银杏酒的功能特性可将市场分为两类。
（1）白酒市场——适合走“上进”文化路线
1、终端市场
A：餐饮（中高档酒店等）
B：商超（大中型超市、商场等）
C：酒专卖店
D：其他
2、消费人群
人群定位：中年（以男性为主）
年龄结构：30—50岁
职业特征：企事业单位或个体私营单位，事业有成
家庭状况：大多有家庭、有男朋友、经济条件较好
娱乐生活：经常以为应酬或交际、聚会等在餐饮娱乐场所出入。
消费特征：懂得追求品位，懂得享受，购买品牌，好烟、好酒，尤其在吃喝上舍得投入，具有北方人豪爽的性格特点。
此消费群对应购买群体：自己、朋友送礼
（2）保健酒市场——适合走“养生”文化路线
1、终端市场
A：商超（大中小超市、商场）
B：酒专卖店
C：社区仓买、便利店等
D：小餐馆
E：其他
2、消费人群
人群定位：中老年（以男性为主）
年龄结构：50岁以上
职业状况：退休居多
家庭结构：家庭稳定，有子女
经济收入：退休金、子女赡养，有一定消费能力
身体状况：心脑病状、部分机能老化等症状
意识：观念相对保守，保健意识差，有保健意识，但没有合理保健方法。
消费特征：日常消费支出均有控制，不舍得花钱。消费过程中，喜欢性价比高的商品，图实惠。
此消费群对应购买群体：子女、妻子/丈夫、朋友送礼。
三、产品整合
（1）银杏酒系列
（1.1）白酒
1、品牌文化
产品定位：果香型白酒
品牌定位：爽口
品牌主题：原生•上酒———源自生命的上进。
品牌主题诠释：原：同源，意为源自，源于。
生：生命。
上：上进、自强不息，又有至高无上之意。
品牌口号：
目标定位：中年人（30—50岁），其中以男性群体为主。
2、主题系列酒
①原生•上酒仁适合人文关怀或同仁间聚会时饮用。
广告语：仁者得天下。或人生得意须尽欢，同朋同友同仁酒。
②原生•上酒义适合讲义气，朋友间尊道守义时饮用。
③原生•上酒礼适合节日送礼或酒席间敬酒时饮用。
④原生•上酒智适合庆祝或事情进展顺利时饮用。
⑤原生•上酒信适合讲诚信，彼此间真诚相对时饮用。
（1.2）功能酒
品牌文化
产品定位：功能型养生酒。
品牌定位：爽口养生
品牌主题：原生•养生酒———源自生命的。
品牌主题诠释：原：同源，意为源自，源于。
生：生命。
品牌口号：
目标定位：中老年人（50岁以上），其中以老年男性群体为主。
（2）银杏嫩芽茶
产品定位：功能型静心茶
品牌定位：静心怡情养生
品牌主题：原生•静心茶———源自生活的。
品牌主题诠释：原：同源，意为源自，源于。
生：生活。
品牌口号：给家的承诺健康长相乐
目标定位：A、主要群体——中老年（30—65岁）
次要群体——上班族
（3）产品组合策略
1、银杏酒与银杏茶组合
以酒推茶，以茶带酒。在历史文化上，酒茶不分家。以酒的养生，以茶的静心来炒作生活的姿态及对生命的态度。
2、中、高档酒与低价酒组合：
A：一次购买2瓶以上中高档酒，可获赠一瓶30元的银杏软黄金。
B：一次购买30瓶以上30元的银杏软黄金，可获赠一瓶价值200—300元的银杏国树酒。
3、提高产品附加值：
在高档酒包装内，附加一瓶100—250ML的银杏保健酒。以提高品牌的附加值。
4、推出家庭养生套装产品：
酒类针对家庭男性，养生。茶类针对家庭女性，静心，养神。
（4）产品包装策略：
1、高档产品：
目前银杏高价位酒的瓶装设计新颖，符合银杏酒的文化。因此，不用改变酒瓶造型。
在包装盒的设计要下工夫。力求大气、豪华。导入养生文化和银杏酒文化。
2、中档产品：
中档品的酒瓶外型适宜，不用改观。
3、低价产品：
酒瓶造型要符合一般酒类包装的风格和消费群体养成的生活习性。不求奇特，但求实用、方便。
五、营销整合
（1）导入期营销策略
产品刚引入市场，销售缓慢成长。策略的中心是“短”。
制订策略考虑的因素：质量、价格、促销、分销。只考虑价格与促销组合成四种策略：
高价格高促销；高价格低促销；
低价格高促销；低价格低促销。
（2）成长期营销策略
该时期产品被市场迅速接受，利润大量增加。
策略的中心是“快”。
1．改进产品，增加特色和式样；
2．进入新的细分市场；
3．扩大分销覆盖面；
4．从产品知觉广告转向产品偏好广告；
5．降低价格，吸引价格敏感的购买者。
（3）成熟期营销策略
该时期产品已被大多数的潜在购买者所接受，因而销售成长减慢。策略的中心是“改”。
1．改革市场
（1）增加使用者数量
（2）增加每个用户的使用率
2．改革产品
（1）改进质量；
（2）改进特色；
（3）改进式样。
3．改革营销组合
推出新产品上市。
六、渠道整合
（1）渠道选择
1、加盟商
A：市级加盟商
B：县级加盟商
2、餐饮娱乐场所
3、商店仓买（20—30元低价酒）
4、超市（社区超市，推中档、低价酒）
5、大型超市，如沃尔玛等，推高、中、低档酒，（因为此费用比较高，可以慎重考虑，在沃尔玛等比较有名的店，客流量大，可突现品牌知名度。
6、酒专卖店（推高、中、低档酒）
（2）渠道招商
1、10万元创业计划：（针对各大市、区、县级经销商）
凡以10万元加盟，即可获得：
A：产品组合套装支持。
B：统一装修支持。
C：广告宣传支持。
D：返点激励。
2、1万元创业计划：（针对社区下岗、待业或想创业的人群）
凡以1万元加盟，即可获得：
A：产品组合套装支持。
B：统一简单装修支持。
C：广告宣传支持。
D：返点激励。
3、其他渠道招商。
（3）渠道管理（待集体会议确定渠道选择后，再定）
七、店面设计
（1）统一VI标识：
在原来VI基础上，加上：原生•上酒
——源自生命的上进
店内VI应用见“VI应用规范”
（2）统一店形象：
原生态文化，贴近自然，古朴，悠远。给顾客一种生命长度的感觉。
（3）统一标准色：
以古朴厚种的红、黄色为主。以绿色为辅。
寓意：绿色象征天然，生生不息。
黄色象征男性
红色代表健康长寿
（4）统一店内陈列：
（4—1）产品陈列
1、墙体展柜（定做）
材质：实木（可带玻璃门）
颜色：木质原色
风格：古朴、天然
灯源：暖色光，柔和（里发光或外发光）
尺寸：高2mX宽1.5m/组（可根据实际情况定制）
2、中岛展柜
材质：木质、玻璃
颜色：古朴红色
形状：可选圆弧型、等边八角型、异型。
灯源：暖色光，柔和（里发光或外发光）
以30平米的店为例，可在店中央区域，设置3个中岛柜。
3、主题展柜
材质：木质
形状：异型
上面可陈列：主题促销品（节日促销）、主题系列品（产品组合套装等）
（4—2）形象墙陈列
位置：进店对面墙体
材料：木质
颜色：木原色
内容：标识、企业名称、品牌主题（广告语）
（4—3）收银台陈列
位置：企业形象墙前面
材料：木质
（4—4）休闲区陈列
位置：养生文化区
布置：休闲藤椅、木桌
顾客进店，犹豫购买时或疲惫时，可引导顾客在休闲区歇息免费品尝银杏茶或酒，谈养生文化，以此增加顾客对品牌的好感。
（4—5）灯光陈列
天花板：隔山灯或筒灯（正色光）
陈列柜：内置筒灯（暖色柔光）
企业形象墙：射灯（强光）
文化形象墙：射灯（暖色柔光）
（4—6）气氛陈列
盆景：条件允许，可以多摆一些小银杏树的盆景。
饰品：和银杏、酒、养生有关的装饰品。
（4—7）礼品陈列
在收银台和休闲区处布置礼品展柜。
摆放一些具有收藏价值或实用的礼品、赠品及会员礼品等。
（5）统一店面文化：
1、银杏文化
A：银杏的象征传说
B：银杏的历史追溯
C：古代诗词人以诗词赞美银杏的文化
2、养生文化
A：银杏的药理文化
B：银杏的养生文化
C：倡导养生理念
3、企业文化
A：企业理念展示
B：发展历程展示
C：企业荣誉展示（将公司所获得的荣誉陈列展示）
将上述文化以形象墙、形象板、形象展柜的形式进行展示。从进口处向里，依次是银杏文化、养生文化、企业文化。
八、店面经营
（1）统一经营理念
（2）统一营销策略
1、会员营销：由黑龙江总代理商制定会员政策及内容，印刷会员手册。
2、亲情营销：走亲情路线，倡导家庭和谐健康欢乐，唤起目标群体养生意识。
3、主题营销：制定一特色主题，如“合家养生”。在品牌主题指导下，概念营销。
4、支持团购：5到10人联合购买，可获得团购优惠价格（9折）。10到20人，可享8折优惠。20人以上可获得7折优惠。
5、统一价格政策，维护品牌形象。
（3）统一促销宣传
1、产品手册统一设计印刷
2、节日促销，统一促销内容。（赠礼品、特价、买一赠一等）
3、主题促销，由银杏黑龙江分司制定促销策略，各加盟商、经销商统一执行。
（4）统一服务规范（略）
汤兴奎，中国新锐策划机构总监、资深营销管理专家、品牌管理顾问、特约撰稿人，曾任大型民营医药集团董事长助理，多年管理及策划实战经验，后现代品牌营销倡导者，七节点精细化运营管理，361策划模式：三个制定、 六个包装、一个执行，擅长资源整合营销，在汽车、医药、房产、食品、美容、服饰、家居、餐饮等行业积累了丰富的经验。服务的客户有保时捷、宝马、丰田、北大荒集团、三六一度、业之峰、百事可乐、三兄弟家具、艾琳特王牌橱柜、北京布鞋等。长期致力于品牌管理、营销传播、市场研究等领域的实践与创新。QQ：494134824 手机：15245087624 E-mail: seniorcxo@163.com